Gestión de la Cartera de Clientes

Cualquier acción comercial que queramos desarrollar tiene que estar guiada por unos objetivos concretos que nos permitan desarrollar un plan de acción coherente. Dichos objetivos han de ser:

· Realistas, acordes con la situación del cliente, de la empresa y del mercado.
· Mensurables, que se puedan medir con datos objetivos.
· Alcanzables, para que cumplan su función orientadora y motivadora sin por ello dejar de ser ambiciosos.
Objetivos que, por supuesto, han de estar coordinados con los objetivos estratégicos de la empresa y que tenderemos a definir de forma operativa, esto es, de forma que se puedan trasladar a un plan de acción.

Si hiciésemos una encuesta entre Directores Comerciales o Jefes de Ventas sobre los objetivos que quieren conseguir en sus acciones comerciales o en sus clientes, una mayoría nos contestaría que su principal objetivo es “vender más” sin dar ninguna otra explicación, sin embargo, en sí mismo, vender más no es un objetivo operativo, porque: ¿que significa vender más? ¿significa vender más productos?, ¿vender a más clientes?, ¿ampliar nuestra cartera de productos?…

De la misma forma ¿cómo se vende “más”?, ¿haciendo más publicidad?, ¿haciendo más presión con el equipo de ventas?, ¿con acciones promocionales?, ¿bajando precios y reduciendo nuestros márgenes?…

La respuesta correcta a dicha encuesta debería ser: depende del cliente y de la acción comercial concreta, ya que la definición de un objetivo operativo supone no sólo plantear dónde queremos llegar sino también como vamos a llegar hasta allí y eso no lo podemos saber si no estudiamos previamente la situación.

Establecidos los objetivos, el primer paso para alcanzarlos consiste en desarrollar un “plan de acción individual por cliente o por grupos de clientes”, dicho plan se basa en la premisa de que cada cliente es único y tiene unas necesidades y unas circunstancias diferentes a las del resto y sólo conociéndolas seremos capaces de satisfacerlas y, por tanto, seremos capaces de que sus compras evolucionen a nuestro favor.

La elaboración del plan depende del tipo de clientes con los que trabajemos y de la cantidad de los mismos. Cuanto mayor sea la calidad de los clientes y menor su número más necesario resultará un plan individualizado, por el contrario cuanto menor sea su calidad y mayor su número tenderemos a segmentar dichos clientes con el fin poder actuar sobre grupos homogéneos manejables realizando una individualización por grupos, ya que en determinadas circunstancias resulta inoperante actuar de forma absolutamente individualizada.

Las actuaciones que planteemos que hemos de desarrollar en el Plan deben basarse en la siguiente información y resultar acordes con el objetivo buscado:

· Evolución de las compras del cliente con nuestra empresa

· Desglose por productos de dichas compras

· Compras estimadas de productos similares a la competencia

· Evolución del mercado en el que opera

Evolución financiera del cliente