El arte de la dirección de empresas

Por Geoffrey Colvin

Allá por 1929, en el folleto informativo que Henry Luce escribió para la revista que propuso llamar FORTUNE, incluyó una página que estaba encabezada por "Como FORTUNE es diferente," y en esa página hizo la siguiente promesa:

"No contendrá ningún consejo sobre dirigir su negocio."
Desde que rompimos esa promesa tan escandalosamente en las siguientes páginas—por no mencionar haberla roto en innumerables ocasiones durante décadas—una explicación es quizás necesaria. Como resulta ser, la explicación es solamente un poco de FORTUNE y mucho acerca de la sociedad, los negocios, el inestable ascenso de la dirección como disciplina, y como ofrecer consejo sobre los negocios progresó de ser vagamente desagradable a ser verdaderamente respetable.

Para empezar, tienes que preguntarte en que diablos estaba pensando Luce cuando hizo esa promesa. ¿Qué podría estar equivocado con publicar consejos sobre como llevar un negocio? En teoría, nada. En la práctica, los consejos sobre los negocios eran entonces el campo de algunos investigadores y escritores serios, y de muchos escritores de pacotilla, promotores y estafadores. Libros de los años 20 como How to Increase Your Sales, How to Double the Day"s Work, y How to Sell More Fire Insurance eran con frecuencia bastante fiables, pero eran solo manuales de instrucciones de sentido común, en el mejor de los casos lentos y poco inspirados. En cuanto a la época de las revistas de negocios, el desdén de Luce hacia ellas era bastante ácido: "Cuanto más baratas, menos distinguidas son las revistas," decía. Y esos patéticos periodicuchos estaban saturados de consejos de negocios.

Luce quería algo completamente nuevo, una revista grande, producida lujosamente y completamente fiable, "una institución nacional" para los 30.000 hombres de negocios más importantes de América (el concepto de mujer de negocios todavía era inimaginable). La revista no tendría relación con ninguna revista de negocios ya existente. Y eso significaba claramente: sin consejos.
Si los libros y las revistas existentes únicamente tenían conocimientos de los negocios que iban de la instrucción sobre aspectos prácticos como lo más sofisticado, o bien a timos como lo menos; por lo que un esfuerzo de primera clase como FORTUNE rechazó por completo tener cualquier tipo de consejo, entonces ¿cómo se transmitió y se diseminó la prudencia de los negocios? Si fuiste afortunado, lo escuchaste de tu padre, abuelo o tío, quizás de algún amigo de la familia. Probablemente no lo escuchaste de tu jefe. Como explica Peter Drucker en el siguiente artículo—él fue la mayor fuente de sabiduría de negocios del siglo 20 y el único de nuestros entrevistados que era un trabajador (un periodista) en 1930—en aquellos días, si no hacías tu trabajo lo suficientemente bien, no se te ofrecía formación o un mentor. Eras despedido.

La idea de especialistas con altos coeficientes de inteligencia que sirvieran para el mundo de la dirección y sacaran verdades profundas—asesores respetables como los de McKinsey—ya no existen. McKinsey & Co. fue fundada en 1926, cuando estaban Arthur D. Little, A.T. Kearney, y otros asesores todavía famosos, pero entonces se centraban en ingeniería o contabilidad, no en dirección. La materia prima para el análisis de los negocios a gran escala era abundante en la dramática historia económica de América a través de los años 20, 30 y 40. Era solo que no estaba siendo extraída.
Así que mientras FORTUNE estaba determinantemente libre de consejos por aquella época, lo que ofrecía era más materia prima de la que pudieras manejar. Tenías que sacar el consejo por ti mismo. Por lo tanto el primer artículo del primer número, un examen del negocio del empaquetado de la carne de cerdo y Swift en particular (título enigmático: "Tsaa-a Tsaa-a Tsaa-a"), transmitía un montón de sabiduría acerca de economías de escala, el poder de la publicidad, los efectos de la tecnología (refrigeración), y los peligros de entrar en sentencias consentidas con los federales. Las lecciones eran expuestas delante de ti, amable lector, pero dependía de ti el que las vieras.

Todo eso empezó a cambiar después de la Segunda Guerra Mundial, cuando empezó lo que deberíamos llamar la era moderna de los consejos en los negocios. Sus cimientos eran el libro de Peter Drucker de 1946, Concept of the Corporation, que lanzó la idea de la dirección como una disciplina que valía la pena estudiar. (También lanzó a Drucker como asesor, como beneficio más duradero del capitalismo). Esta inyección de combustible lleva a una posguerra económica que despertó el interés en incontables mentes en compañías, firmas de asesoría y universidades.

Los académicos empezaron a idear herramientas sofisticadas, basadas en las matemáticas, que revolucionaron la vida comercial diaria: programación lineal para optimizar operaciones físicas, procesos estadísticos de control de la calidad, el modelo de precios de los activos fijos, y otras revelaciones de los misterios de las finanzas corporativas; todos enormemente valiosos todavía hoy en día. Aunque en los años 50, 60 y 70, una serie de asesores inteligentes desarrolló nuevos conceptos directivos; las siete S de McKinsey, las cinco fuerzas de Michael Porter, la matriz de crecimiento compartido y la curva de aprendizaje del Boston Consulting Group. Aquí estaba un nuevo tipo de sabiduría en los negocios: poco obvio, poderoso, ampliamente aplicable, verdaderamente valioso. Estos eran el tipo de consejos en los negocios con los que Henry Luce nunca soñó en 1929. Esto merecía la pena leerse. Y por lo tanto rompimos la promesa de Luce.

Pero el reciente incremento de la sabiduría de los negocios sofisticada era sólo la mitad de la historia. La demanda estaba explotando también. América había entrado claramente en "La era de los directivos" (un titular de nuestro número del 25 aniversario de 1955), y si estás publicando una revista para gente que se conciben a si mismos como profesionales por encima de todo—no vendedores de bonos, fundiciones de estaño, compradores de indumentaria, refinadores de azúcar, o publicistas, pero directores en primer lugar—entonces escribes sobre la teoría y la práctica de la dirección. En otras palabras, como dirigir tu negocio. Porque tener éxito en la era de los directivos requería las habilidades de prosperar en una organización, empezamos a ofrecer consejo en eso también. Así lo hicimos en 1953 en "Como conseguir un aumento", en 1955 con "Notas de un inicio de discurso" y un clásico del género, las instrucciones de William H. Whyte sobre como hacer trampas en los tests de personalidad, de 1954.

La sabiduría directiva (distinta del consejo profesional) todavía se transmite en artículos que no trataban sobre ideas de dirección específicas sino más bien en las organizaciones y en sus prácticas, lo que te debería ser útil. Se argumenta que el ejemplo más significativo era nuestro extracto del año 1963, del libro clásico de Alfred P. Sloan Jr., My Years With General Motors, escrito en su nombre por John McDonald de FORTUNE. Ese trabajo fue tan importante que movió a los editores a —prepárate—poner a una persona viva e identificable (Sloan) en la portada por primera vez en nuestra historia.

Sólamente un único paso más permanecía para que los consejos de dirección fueran completamente inquebrantables, consideramos bastante respetable ser presentados a una audiencia general, con lo que se debería hacer directamente. Ese paso fue la publicación en 1981 de The One Minute Manager y en 1982 de In Search of Excellence. Obviamente esos libros no fueron los primeros en dar consejos sobre dirección, pero fueron los primeros en vender millones de copias y situarse en las listas de los más vendidos durante años. Coincidiendo con el resurgir económico de América después de los horribles años 70, hicieron de la escritura sobre la dirección algo mayoritario y prepararon el camino para una línea continúa para una gran cantidad de libros de negocios. Cuando la continuación de Excellence, (A Passion for Excellence) apareció en 1985, FORTUNE no sólo compró los derechos de la serie sino que hizo del extracto la historia de portada.

Y con eso el viaje estaba completo, las actitudes cambiantes de la gente de negocios inteligente hacia el consejo escrito se reflejaron en nuestro propio viaje; de renunciar solemnemente a los consejos de los negocios a ponerlos en nuestra portada, como hemos hecho muchas veces desde entonces.

Así que, ¿qué es lo siguiente? La gente de negocios de hoy en día tiene que acceder a más buenos consejos que en cualquier otro momento de la historia (además de cursar consejos de mala calidad, que siempre estarán con nosotros). Los libros de negocios son mejores que nunca. A través de mentoring organizado y otros esfuerzos, las compañías están tratando de preservar la sabiduría que reside únicamente en las cabezas de los empleados. Aunque vale la pena observar que cuando preguntamos a más de dos docenas de personas de negocios particularmente con éxito, por el mejor consejo que recibieron, solamente dos dijeron que lo habían recibido de un asesor, y en ambos casos ese asesor fue el singular Peter Drucker. El resto los recibieron principalmente de jefes, mentores y padres.

Hay algo poderoso acerca de una frase directa y reveladora dicha en voz alta por un ser humano confiado. Así que en vez de intentar ir más allá del consejo intelectual y brillante que hemos estado buscando durante años, vamos a volver atrás antes de eso, antes de los asesores, o de las ecuaciones o las matrices, por un consejo de distinto tipo. Como verás en las historias contadas por estos líderes de los negocios, el mejor consejo que consiguieron algunas veces no fue un consejo de negocios en absoluto. Es el consejo de la vida.

Al publicar estas historias no nos preocupamos realmente acerca de lo que Henry Luce pensaría. Pero sospechamos firmemente que no le importaría.

Fuente: Fortune

Texto Extraido de: http://www.todomba.com/noticias/estrategia/el-arte-de-la-direccion-de-empresas.html